„Welche Markenwerte sollen wir haben?“. Diese Frage stellen sich viele Unternehmen irgendwann. Besonders dann, wenn sie beginnen, sich stärker mit ihrer Marke zu beschäftigen.
Oft entsteht daraus eine Liste schöner Begriffe wie Qualität, Vertrauen, Professionalität, Zuverlässigkeit. Diese Wörter landen auf der Website oder im Pitchdeck und verschwinden dann wieder aus dem Alltag. Das eigentliche Ziel von Markenwerten ist jedoch ein anderes. Sie sollen nicht nur gut klingen, sondern steuern, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und wie Entscheidungen getroffen werden. Die zentrale Frage lautet daher: Womit sollen Menschen euer Unternehmen automatisch verbinden?
Dieser Beitrag zeigt, wie Markenwerte sinnvoll abgeleitet werden und welche Rolle sie für die Wahrnehmung einer Marke spielen.
Markenwerte sind Wahrnehmungsanker
Markenwerte sind im Kern mentale Abkürzungen. Sie helfen Menschen dabei, ein Unternehmen schnell einzuordnen.
Wenn wir an bestimmte Marken denken, entstehen sofort klare Assoziationen:
- Apple → Design, Einfachheit, Premium
- Nike → Motivation, Leistung, Selbstüberwindung
- IKEA → Zugängliches Design, Einfachheit, Alltagstauglichkeit
Diese Wahrnehmung entsteht nicht zufällig. Sie wird über Jahre hinweg durch Kommunikation, Produkte und Entscheidungen aufgebaut. Die Markenwerte bilden dabei die Grundlage.
Der häufigste Fehler bei Markenwerten
Viele Unternehmen beginnen mit einer Liste von Werten, die möglichst positiv klingen. Typische Beispiele sind Qualität, Vertrauen, Professionalität, Zuverlässigkeit. Das Problem ist diese Begriffe sind zu allgemein. Fast jedes Unternehmen könnte sie für sich beanspruchen. Markenwerte funktionieren jedoch nur, wenn sie klar differenzieren.
Eine hilfreiche Frage ist deshalb, wenn ein Kunde nur drei Dinge über eure Marke sagen würde, welche sollten das sein? Diese drei Dinge sind oft viel wertvoller als eine Liste von zehn abstrakten Begriffen.
Markenwerte entstehen aus der gewünschten Wahrnehmung
Statt zuerst nach Werten zu suchen, ist es sinnvoll, mit der gewünschten Wahrnehmung zu beginnen. Diese Fragen helfen dir dabei.
- Wie sollen Kunden uns beschreiben?
- Wofür soll unsere Marke stehen?
- Worin unterscheiden wir uns von anderen Anbietern?
- Welche Eigenschaften sollen Menschen intuitiv mit uns verbinden?
Erst danach werden daraus konkrete Markenwerte abgeleitet.
Beispiel: Eine UX-Agentur
Nehmen wir an, eine UX-Agentur möchte so wahrgenommen werden:
- klar und strukturiert
- analytisch und fundiert
- praxisnah und lösungsorientiert
Daraus könnten sich folgende Markenwerte ergeben:
1) Klarheit: Komplexe Probleme werden verständlich erklärt und strukturiert gelöst.
2) Analytisches Denken: Entscheidungen basieren auf Daten, Nutzerverhalten und klaren Hypothesen.
3) Pragmatismus: Statt theoretischer Konzepte gibt es konkrete Handlungsempfehlungen.
Diese Werte wirken sich auf viele Bereiche aus, zum Beispiel auf den Ton der Kommunikation, die Struktur von Präsentationen, den Aufbau der Website und die Art der Projektdurchführung. Mit der Zeit entsteht daraus eine klare Wahrnehmung.
Beispiel: Eine Premium-Marke
Wenn ein Unternehmen als Premium-Anbieter wahrgenommen werden möchte, könnten Markenwerte wie diese entstehen:
Exzellenz: Hohe Qualität in Produkt, Service und Detail.
Zeitloses Design: Fokus auf Ästhetik und Langlebigkeit.
Zurückhaltende Kommunikation: Die Kommunikation bleibt bewusst reduziert und hochwertig.
Solche Werte beeinflussen zum Beispiel Produktdesign, Verpackung, Bildsprache und Tonalität im Marketing.
Ein gutes Beispiel für diese Art von Markenführung ist Apple. Die Marke kommuniziert selten über technische Spezifikationen, sondern über Design, Einfachheit und Erlebnis.
Beispiel: Eine nahbare Marke
Andere Unternehmen möchten bewusst zugänglich und menschlich wirken.
Mögliche Markenwerte:
Nähe: Die Kommunikation wirkt persönlich und verständlich.
Hilfsbereitschaft: Der Fokus liegt darauf, Probleme der Kunden zu lösen.
Authentizität: Keine übertriebene Selbstdarstellung, sondern ehrliche Kommunikation.
Viele moderne Direkt-zu-Kunden-Marken setzen bewusst auf diese Art der Markenführung.
Ein gutes Beispiel für eine nahbare Marke ist IKEA. IKEA wirkt bewusst zugänglich, verständlich und alltagsnah. Die Marke kommuniziert nicht elitär oder kompliziert, sondern sehr menschlich und pragmatisch. Beispiele dafür sind einfache Sprache in Kampagnen, humorvolle, alltagsnahe Werbung und Produkte mit Fokus auf praktische Lösungen für den Alltag.
Markenwerte müssen im Alltag sichtbar sein
Der wichtigste Punkt ist Markenwerte wirken nur dann, wenn sie im Alltag erlebbar sind.
Das bedeutet in der Kommunikation, im Produkt, im Kundenservice und in Entscheidungen.
Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen den Wert Einfachheit kommuniziert, aber seine Website kompliziert ist, entsteht ein Widerspruch. Wenn ein Unternehmen Transparenz als Wert nennt, Preise aber versteckt darstellt, wirkt das unglaubwürdig.
Deshalb sollten Markenwerte immer die Frage beantworten: Wie zeigt sich dieser Wert konkret im Alltag unseres Unternehmens?
Markenwerte als Grundlage für konsistente Markenführung
Wenn Markenwerte klar definiert sind, entsteht ein weiterer wichtiger Effekt - Konsistenz. Unternehmen treffen täglich viele kleine Entscheidungen, in Marketing, Produktentwicklung, Kommunikation oder Kundenservice. Ohne klare Markenwerte werden diese Entscheidungen oft situativ getroffen und wirken nach außen uneinheitlich. Sind die Werte hingegen klar formuliert und im Unternehmen verankert, dienen sie als Orientierung. Teams können schneller beurteilen, ob eine Idee zur Marke passt oder nicht. Dadurch entsteht langfristig eine konsistente Markenwahrnehmung.
Ein Beispiel: Wenn eine Marke für Einfachheit und Klarheit steht, sollte sich das nicht nur im Produkt zeigen, sondern auch in Präsentationen, Angeboten, der Website oder im Kundenservice. Komplexe Prozesse würden diesem Anspruch widersprechen. Auch für neue Mitarbeiter sind Markenwerte hilfreich. Sie geben eine klare Richtung vor, wie Entscheidungen getroffen und wie Kunden angesprochen werden sollen. Dadurch entsteht eine gemeinsame Haltung im Unternehmen.
Langfristig führt genau diese Konsistenz dazu, dass Marken leichter wiedererkannt werden. Menschen verbinden bestimmte Eigenschaften immer stärker mit dem Unternehmen. Und genau darin liegt der eigentliche Wert von Markenwerten: Sie helfen dabei, eine Marke aufzubauen, die klar positioniert, wiedererkennbar und langfristig vertrauenswürdig wirkt.
Weniger Werte sind oft stärker
Viele Marken versuchen, möglichst viele Werte zu definieren. In der Praxis funktionieren jedoch meist drei bis fünf Werte am besten.
Der Grund ist einfach. Sie sind leichter zu verstehen, zu merken und konsequent umzusetzen.
Ein kleines Set klarer Werte hilft Teams dabei, Entscheidungen zu treffen:
- Passt diese Kampagne zu unserer Marke?
- Entspricht dieses Produkt unserem Anspruch?
- Kommunizieren wir auf eine Weise, die zu uns passt?
Markenwerte entwickeln sich über Zeit
Markenwerte entstehen nicht über Nacht. Sie werden durch viele kleine Entscheidungen geprägt.
- Welche Projekte nimmt ein Unternehmen an?
- Wie spricht es mit Kunden?
- Wie präsentiert es seine Arbeit?
- Welche Inhalte veröffentlicht es?
Mit der Zeit entsteht daraus eine konsistente Wahrnehmung. Menschen beginnen dann, bestimmte Eigenschaften automatisch mit der Marke zu verbinden. Genau das ist das Ziel guter Markenwerte.
Fazit
Markenwerte sind ein strategisches Werkzeug, das Wahrnehmung und Entscheidungen steuert. Die entscheidende Frage lautet: Wofür sollen Menschen unsere Marke intuitiv stehen sehen?
Wenn diese Wahrnehmung klar ist, lassen sich daraus Markenwerte ableiten, die im Alltag wirken, in Kommunikation, Design und Entscheidungen. Erst dann werden Markenwerte zu dem, was sie eigentlich sein sollen - eine klare Orientierung für das gesamte Unternehmen.
Genau hier setzt auch unser Brand Strategy Paket an. Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Markenwerte nicht nur zu benennen, sondern sie so zu schärfen, dass sie im Alltag spürbar werden und die gewünschte Wahrnehmung der Marke gezielt unterstützen.
